La batalla por la atención en campaña electoral
Analizamos qué estrategias de comunicación política están siguiendo los partidos por captar la atención de la ciudadanía durante la precampaña.
A pocos días del inicio de la campaña electoral de las elecciones del 28 de mayo, las acciones de comunicación política que se han desarrollado durante la precampaña nos dan pistas sobre el tono y los temas que orientarán la campaña. Lo que es evidente es que es una batalla por la atención.
Los partidos se enfrentan a un contexto en el que la ciudadanía cada vez es menos receptiva a los inputs políticos y llamar su atención es verdaderamente complicado. Las candidaturas compiten con estímulos publicitarios constantes, con las redes sociales y con la inmediatez de las noticias. En ese sentido, el primer campo de batalla de la campaña se vuelve el de la atención. Captar el interés de la ciudadanía es el primer paso para poder trasladar mensajes y colocar nuestros marcos de campaña. Conscientes, los partidos han comenzado a librar esta batalla durante la precampaña.
Cartelería: la calle como oportunidad
La cartelería en el espacio público sigue siendo una buena opción para llegar a un público amplio. En el espacio digital, es complicado alcanzar a personas que previamente no hayan mostrado cierto interés por tu partido o por tu espacio ideológico. Sin embargo, por la calle pasan todo tipo de personas. La cartelería en lugares públicos supone así una oportunidad para llamar la atención y lanzar mensajes a votantes de todo tipo.
La candidata socialista al Ayuntamiento de Valencia, Sandra Gómez, aprovechó los andamios de una obra en el centro de la ciudad para colgar una enorme lona con un mensaje claro y llamativo: En la Valencia que te gusta se nota la mano de Sandra. Cumple así un doble objetivo: llama la atención y lanza mensaje.
En Madrid, el equipo de Rita Maestre dio con uno de los claims más memorables de los últimos años: Lo va a hacer Rita. No solo es llamativo y original, sino que se puede utilizar para contar todo aquello que la candidata querría hacer si fuera alcaldesa. En el siguiente cartel, en un buen ejemplo de segmentación del mensaje, una lona de Rita Maestre en Vallecas con su propuesta para el barrio.
El Metro de Madrid se utiliza por miles de usuarios cada día. Uno de esos espacios comunes en los que ciudadanos de distinto tipo se encuentran. Ahí encontramos el siguiente cartel de Roberto Sotomayor, candidato de Podemos al Ayuntamiento de Madrid. Aprovechando su pasado como atleta, logra un slogan llamativo y memorable.
En la batalla por la atención se compite directamente con aquellos temas que ocupan agenda. Durante el pasado fin de semana, la final de la Copa del Rey entre Osasuna y Real Madrid era uno de esos temas de los que se hablaba en todas partes. Aprovechando el momento, EH Bildu coloca un cartel en Sevilla (sede de la final) en la que a la vez que anima al Osasuna, coloca uno de los lemas de campaña: Egingo dugu. La acción fue viral en redes sociales logrando atención en un momento clave.
Atreverse en el espacio digital
La calle permite llegar a un número limitado de personas. En las redes sociales, sin embargo, se puede buscar un contenido viral que alcance a más votantes. La propia lógica de las redes sociales hace que se generen nodos de usuarios y que el contenido fluya entre perfiles de votantes similares. En cualquier caso, el contenido digital puede ser una oportunidad para conectar con los usuarios más jóvenes. Así, algunos políticos locales se atreven con nuevos formatos en redes ajustando sus mensajes a contenidos cortos, emotivos y a códigos de comunicación propios de la red.
El alcalde de Valencia, Joan Ribó (Compromís) cuenta con un perfil de TikTok elaborado. Consigue trasladar sus mensajes ajustándose a los códigos de la red. En este caso, anima a la ciudadanía a votar utilizando un mensaje de una personalidad en la red: Inés Hernand.
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Otra política local que cuenta con un perfil de TikTok elaborado es Ada Colau. Y además del suyo personal, destaca el de su partido: Barcelona en Comú. El equipo que gestiona la cuenta es muy consciente de las tendencias del momento y de aquellos contenidos que son virales. En el siguiente video, aprovechan un gift viral de Pedro Pascal para captar la atención primero, y para trasladar un mensaje de complicidad entre Ada Colau y Yolanda Díaz después.
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En el espacio de la derecha también se han atrevido con nuevos formatos. Xavier García Albiol (PP de Badalona) actualiza su cuenta de TikTok con frecuencia. Hay desde videos en los que se enfrenta personalmente a Okupas, hasta contenidos elaborados con propuestas para la gestión de las aguas pluviales. ¿Hace falta música épica para presentar una propuesta de gestión de aguas pluviales? En TikTok, sí.
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Humanizar al candidato/a
En unas elecciones de ámbito local el perfil de la candidata es enormemente relevante. En muchas ocasiones, la motivación de voto se deja llevar por cuestiones tan banales como la imagen o la simpatía personal. En ese sentido, la clave es lograr conexiones entre ciudadanía y candidata. Se trata de generar percepciones positivas y de hacer ver a los electores que nuestra candidata es una vecina más, con los mismos problemas y preocupaciones que ellos y ellas. Para ello, una de las estrategias más habituales es la de humanizar el perfil del candidato o candidata. Es decir, mostrarlo en actividades cotidianas que proyecten una imagen de vecino/a normal, con aficiones, intereses y preocupaciones similares a las de sus vecinos. De esta manera, se busca generar conexiones emocionales con los votantes. Además, puede contribuir a que la ciudadanía conozca las candidaturas.
Las candidatas al Ayuntamiento de Vitoria-Gasteiz tienen trabajo por hacer en este ámbito. Los datos de la encuesta de EITB FOCUS muestran que sus tasas de conocimiento son significativamente bajas. Conscientes de ello, las candidatas han aprovechado sus perfiles de Instagram para humanizar su candidatura y mostrarse como unas vecinas más de la ciudad.
Artolazabal, Etxebarria y Vitero se han publicado contenido realizando diferentes actividades deportivas. Desde el kayak, el running o el spinning. En el caso de Domaica, ha apostado por actividades culturales y Vitero ha compartido incluso su último tatuaje.
¿Otro podcast más?
Hace tiempo que el podcast se ha convertido en un canal de comunicación emergente. Se trata de un formato que si se enmarca dentro de una estrategia y tiene un público objetivo claro, puede tener efectos positivos. Para llamar la atención de la audiencia, Ada Colau y Beatriz Artolazabal, por ejemplo, han apostado por conversar con personalidades del mundo de la cultura sobre sus proyectos políticos. De esta forma, Andreu Buenafuente comparte sus inquietudes frente al modelo de ciudad de Colau mientras que esta aprovecha la oportunidad para colocar sus mensajes.
Por otro lado, la candidata del PNV al Ayuntamiento de Vitoria-Gasteiz ha conversado con Kai Nakai sobre la cultura local y la importancia del euskera. Sin embargo, en este caso, la oportunidad de trasladar mensajes claros sobre su proyecto político queda en un segundo plano. La charla se centra en anécdotas y el contenido político de la conversación pasa desapercibida.
Hemos analizado diferentes tipos de acciones comunicativas que compiten por un mismo objetivo: la atención de la ciudadanía. El contexto de desafección política y de economía de la atención, los equipos de comunicación de las candidaturas se ven obligados a innovar y a ser originales en sus contenidos. Analizaremos como evolucionan este tipo de contenidos a lo largo de la campaña electoral.